Vsebinski marketing je na področju digitalije in spletnega marketinga ena izmed najbolj “zlajnanih” fraz. Na katerokoli spletno stran, ki deli nasvete za marketing na spletu, se obrnete, boste naleteli na napotke o tem kako je treba izvajati vsebinski marketing. Enega najbolj poglobljenih zapisov o tem kaj je vsebinski marketing in kako se izvaja, vključno s prikazom primerov najdete na povezavi Kako narediti, da bo vaš vsebinski marketing izstopal od konkurence.
V tem članku sem se osredotočil na iskanje “dokazov” iz različnih študij koliko je vsebinski marketing dejansko učinkovit, koliko pa je v tem pojmu samo trendovske marketinške fame.
Heidi Cohen je v svojem članku o tem zakaj je vsebinski marketing stroškovno bolj učinkovit celo od plačljivega spletnega oglaševanja, pokazala rezultate agencije Nielsen, ki se ukvarja s statističnimi podatki iz področja marketinga, v katerih je dokazano, da so vsebine, ki prislužijo obiskovalce (jih pritegnejo) 3 krat bolj učinkovite kot plačljivi oglasi (ki “zmotijo” obiskovalce:
Pri merjenju zaupanja v oglaševanje je bila izračunana trikratno večja korist od vsebin, preko katerih si podjetja izborijo zaupanje svojih sledilcev, napram plačanim oglasom, ki jih podjetja “postavljajo pred nos” svoje ciljne publike (vir 1).
Poleg tega je v isti raziskavi bilo ugotovljeno, da stroški vsebinskega marketinga za pridobitev posamezne sledi (leads) po prvih petih mesecih upadejo za 80%. Napram stroškom za plačljivo oglaševanje, kjer utegnejo stroški za spletne oglase, skozi čas, celo naraščati (zaradi konkurenčnosti panoge in še bolj intenzivne rabe platform na katerih se oglašuje).
V Smart Insights agenciji, ki ste tudi ukvarja z raziskovanjem in študijami na področju marketinga, so naredili eno izmed raziskav, kjer so kreatorje marketinških vsebin vprašali o tem kako se jim zdi njihovo delo učinkovito.
“Samo” 54% vprašanih je odgovorilo, da se jim vsebinski marketing zdi učinkovit, je pa bolj zanimiv rezultat ta, da jih je od vseh teh, samo 2% odgovorilo, da je njihov vsebinski marketing manj učinkovit kot preteklo leto.
To nakazuje na to, da vsebinski marketing utegne biti učinkovit, vendar povzroča večje težave pri večini, merjenje njegove učinkovitosti:
Pri čem je vsebinski marketing najbolj učinkovit
Po raziskavi Content marketing statistics (3), evidence & trends uporablja kar 86% podjetij vsebinski marketing za t.i. ozaveščanje o blagovni znamki (t.j. brand awarness), 63% jih je vsebinski marketing ocenilo kot učinkovit pri gradnji zvestobe obstoječih kupcev, 49% vsebinskih ustvarjalcev pa je označilo, da jim je vsebinski marketing v zadnjih 12 mesecih povečal prodajo.
Iz tega sledi, da je vsebinski marketing, ob pogoju, da je izvajan pravilno (starteško načrtovano in premišljeno), učinkovit pri zasledovanju različnih marketinških ciljev:
- ozaveščanje o blagovni znamki
- večanju prodaje
- gradnji zvestih kupcev in strank
Osnova učinkovitega vsebinskega marketinga je priprava takšnih vrst in formatov speltnih vsebin, ki čimprej zadovoljijo t.i. search intent tistega, ki vsebino konzumira. Search intent oz. iskalni namen sodi med najpomembnejše smernice, ki jih je treba zasledovati pri pripravi vsebin, še posebej pa se pomena search intenta zavedajo pri SEO optimizaciji vsebin. O tem kakšno vlogo igra search intent v SEO, smo pisali na povezavi.
Kakšna vrsta spletnih vsebin je najbolj učinkovita
Pri ocenjevanju učinkovitosti posameznih smernic, ki bi se naj upoštevale pri izvajanju vsebinskega marketinga, je na prvem mestu kakovost vsebin, pred količino vsebin.
Glede formata vsebin pa je učinkovitost posameznih vsebin odvisna od panoge v kateri deluje podjetje oz. spletna stran. Pri storitvah in ponujanju znanj se kot najbolj učinkovit spletni format pojavljajo video vsebine, sicer pa so za ozaveščanje o blagovni znamki primerni še podcasti in druge oblike avdio formatov, SEO optimizirani blogi, da se uvrstijo na prvo mesto Googla in podobno.
Obenem je v zadnjih letih močno zaznati tudi porast t.i. orodij, ki omogočajo avtomatsko generiranje različnih vrst vsebin. V prodajne namene so najbolj učinkovite vsebine t.i. prikazi primerov izvedb, case study-ji in drugi primeri iz prakse ter osebne izkušnje (tudi ocene kupcev).
Viri:
1 – Why Content Marketing Is More Cost Effective Than Digital Advertising [Research]
2 – The state of content marketing 2018
3 – Content Marketing—Statistics, Evidence and Trends
